转自：中国经营网
本报记者 李立 上海报道
“6·18”又一次刷新了电商大促的时间线。
“今年‘6·18’感觉像‘双十一’。”5月13日晚8点，天猫“6·18”大促拉开帷幕。李佳琦在直播间一边呼吁“理性购物”，一边号召所有女生该囤货囤货。
即使身处其中，李佳琦这样的电商“老人”也忍不住感慨：“‘6·18’从5月就开始了，和‘双十一’的（间隔）时间拉长。”
相比2024年“史上最长‘6·18’”，今年的“6·18”继续抢跑：去年“6·18”从5月20日开卖，今年“6·18”提前近一周，前后跨度超过一个月。
越来越长的“6·18”大促看似给了消费者更多决策时间，平台则是“迫不得已”。艾瑞数智电商业务部负责人孙特对《中国经营报》记者表示，战线拉长也意味着可以更充分地组织媒体联动与交易转化，满足其对增量的期待。
不过，思辨财经作者仝志斌认为，“6·18”身后不可忽略的还有提前开打的“即时零售”大战，线上平台在闪购中重新掌握了定价权，这种变化在“6·18”可能只是开始，“双十一”会更加明显。
时间是“双刃剑”
今年的“6·18”开始得很突然，上海用户梅梅（化名）发现工作日就开始了：5月13日晚上8点在天猫抢了一轮优惠券后，她发现一些日常关注的品牌似乎还在“等待”，真正的现货抢购要等到5月16日才开始。
和梅梅不同，张然（化名）属于“退货型”的用户。5月初，张然敏锐地预见“6·18”又快来了，果断退货了一双原价入手的品牌越野跑鞋。果然大促开始后，商家立减叠加优惠券，价格优惠了近300元。
张然这样的用户代表了一批典型用户，平时的购买集中压缩在促销期出手。“大促开始的前三天，流量和转化都会很差，中小商家都会很难熬。”陕西一名经营家居用品的淘宝商家解释道，“不参加意味着这段时间的转化成交都不会太好，参加则意味着陪跑，大促一个接着一个，时间也越来越长。”
记者梳理发现，为了避免促销疲劳，长达一个多月的大促被平台拆分。
比如天猫“6·18”从5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点；京东5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季，于5月31日晚8点正式开启“6·18”；“抖音商城618好物节”则于5月13日0点上线，首轮消费券则从5月13日0点至5月16日24点发放。
既然商家和用户都难以避免对大促审美疲劳，电商大促的周期为什么仍旧越来越长。
天使投资人郭涛认为，“6·18”促销周期延长是平台与商家博弈的结果。“短期看，超长促销周期虽能摊薄营销成本、覆盖更多消费场景，但边际效益递减明显。消费者端易产生‘促销疲劳’，冲动消费转化率下降；商家端则面临备货压力增大、价格体系紊乱的风险。”
越来越长的大促周期也是双刃剑。“增量空间主要来自三方面：一是下沉市场用户被更长周期教育后的消费觉醒，二是跨品类连带销售的机会挖掘，三是夜间经济、预售尾款等碎片化消费场景的整合。”郭涛说。
郭涛则认为：“需要警惕过度透支消费潜力，可能导致后续大促乏力。对中小商家而言，延长大促周期更考验现金流管理能力，头部品牌则可通过‘日销化’大促维持基本盘。”
记者了解到，从去年开始已经有部分中小商家明确表示不参加大促，部分品牌商也开始重新评估电商大促对销售的拉动作用。如果不参加“6·18”或者“双十一”，能否以“短平快”的节奏，快速打爆市场？新的玩法和实验正在研究中。
越来越“简单”？
简单、实惠也被认为是本届“6·18”的核心变化。
往年电商大促最大的槽点之一，就是玩法过于复杂。从2024年开始，天猫“6·18”就开始尝试简化。2024年天猫“6·18”，阿里巴巴取消实行了十年的预售。今年消费者端的玩法再次简化，取消了用户吐槽最多的“凑单满减”。
以往的电商大促，“满300减50”这些凑单满减玩法几乎成为常规操作。相比往年，今年天猫“6·18”只设一个官方玩法——“官方立减”，更加简单。
“不用做计算题，消费者买得更简单。”天猫方面表示，活动商品官方立减15%起，最高可立减50%，一件也能享受立减优惠，实惠更直接。不仅如此，官方立减还可以和其他单品优惠（如定向优惠）、跨店优惠（如品类券）叠加使用，上不封顶。
“官方立减”真的比凑单满减更香吗？支持和质疑的声音都有，多位接受采访的消费者表示，“不用为了满减凑单，购买会更简单”，“之前凑单很多是为了参加满减，取消满减可以有效降低退货率”。
用户关心取消凑单满减价格是否更优惠，平台、商家打的是另外的算盘。
“过去凑单机制虽短期推高GMV，但造成用户决策成本高、退货率高、中小商家边际承压等痛点。简化规则后，新客转化效率预计提升15%—20%（尤其是老年群体和男性用户），但客单价可能下滑8%—10%。”郭涛预测。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜对记者表示，取消凑单满减后，商家需要调整销售策略，更加注重产品的性价比和差异化。“一些商家可能会通过提升产品质量和服务水平来吸引消费者，而不是单纯依赖价格竞争。”
不过，柏文喜认为，潜在挑战仍然存在，消费者购买热情可能发生变化。“部分消费者习惯于凑单满减带来的‘捡漏’快感，取消凑单满减可能会影响他们的购买热情。商家也会面临利润压力，虽然简化玩法降低了运营成本，但一些中小商家表示，大促期间的利润已经很薄，进一步降价可能会导致亏损。”
平台的想法则更加不同。“满减曾经是货架电商大促的一个重要策略，但现在没有那么重要了。”孙特对记者表示，通过短视频、小红书、微博等更多场域，电商平台已经搭建了更多的种草环境和消费场景。转化不一定都发生在货架，从内容引流到交易的效率甚至比直播还要高。
“强调‘满减’更容易引发直接比价，在有多个消费场域的搭建中，凑单满减的意义反而不是很大。”孙特进一步指出。
淘宝、天猫的操作策略，进一步印证了孙特的观点。赶在“6·18”之前，淘宝、天猫进一步深化合作，从小红书的“广告挂链”，可以直接跳转到淘宝、天猫购买。
对价格不敏感、购买力强的人群也是近两年淘天运营的重点。2025年淘天公开数据显示，核心消费人群88VIP达到4900万。2024年“双十一”前夕，88VIP会员规模为4200万。从数据上看，“双十一”之后，88VIP会员又猛涨了一波。
“过去我们更偏向流量思维运营，现在不仅要把用户变成消费者，更要变成成熟消费者和VIP客户，对于商家、平台都将是重要的增长方向。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端此前接受记者采访时透露。
多线“战事”
种种迹象表明，提前开跑、部分玩法曝光，“6·18”开启多线战事。
不可忽略的强劲对手拼多多暂时保持了低调姿态，只简单挂出“‘6·18’提前优惠”的活动；淘天方面也没有公布第二波促销的具体时间和玩法。
这些不确定性背后，是竞争更激烈，局势也更复杂的现实。单纯的电商促销已经不能概括目前电商平台所面临的局面。“从外卖大战升级到即时零售大战，平台之间的战局正在以多线展开。”业内人士认为。
为什么“6·18”之前，打响即时零售大战？仝志斌梳理数据发现，新冠疫情改变了用户习惯，超市门店开始步商场后尘成了负资产，以永辉超市为例，线上销售额占比从2020年到2024年逐年递增。
“线上在闪购中重新掌握了定价权。”在仝志斌看来，“此时此刻，正是线上触角往下伸的好时候，新零售理论并未过时；闪购的高频行为带动电商耐用品的低频销售，盘活大盘。”
即时零售对电商大促的拉动效应，“6·18”才刚开始，“双十一”才是重头。“从京东的大战逻辑看，以高频外卖业务为切入，旨在快速吸引用户完成流量和运力储备，以此为跳板将业务扩张至多品类的闪购。”仝志斌认为。
此外，平台之间的关系也变得更加复杂，既竞争又合作。小红书与淘天的深度合作最为典型，小红书一方面在加大自身的电商闭环建设，另一方面在“6·18”这样的年度大促面前，也忍不住通过输送流量快速变现。
“今年电商的竞争格局呈现出多元化和竞争加剧的特点。天猫通过与小红书合作，得到了小红书的流量助攻，将有助于提升天猫的全域营销战略的效果。”资深产业经济观察家梁振鹏认为。
不过，郭涛认为，挑战在于双平台用户画像错位（小红书女性占比70%vs淘天全品类用户结构），搜索型电商与逛购型内容的底层逻辑仍需磨合。
另据记者从商家侧证实，大促当前，淘天的流量合作联盟不止于小红书，抖音、视频号（腾讯）等竞争对手也在全域营销的朋友圈内。
战线拉长、战局复杂，左边是朋友、右边是对手，就是当下“6·18”大战最真实的局面。