【亿邦原创】很多跨境卖家天天喊着要做品牌，觉得品牌就是砸钱投广告、请网红、做精美的详情页。
但在嘉御资本创始合伙人、董事长卫哲看来，这不仅是战略上的错觉，更是对品牌的误解。他一针见血地指出：你本质上是一家“买手型”公司，连自己的产品都没有，拿什么立品牌？
卫哲
嘉御资本创始合伙人、董事长
马蹄社×嘉御资本全球CEO研修班核心导师
1.流量红利见顶，“买手模式”正在失效
什么是“买手型”出海？本质上就是就是靠选品、靠抄款、靠铺货跟卖，核心能力是“买东西”而不是“做东西”。
卫哲指出，这种模式在过去流量红利期能活得不错，企业就像候鸟一样，哪个平台有流量就往哪飞。但他同时给出了严厉的警告：这种“候鸟时代”时代已经彻底结束了。一方面，市场上可能很难再出现下一个巨大的新流量平台；另一方面，AI技术的爆发正在重塑检索逻辑，带来用户的大迁移。三五年后，卖家现在赖以生存的平台规则和流量分配机制，可能都不复存在。
当流量红利退潮，企业唯一的护城河，必须从“流量”回归到“产品”。
2.敢不敢拿出2%的营收砸向研发？
把利润投入到研发、技术和供应链上，是出海企业向品牌转型的唯一解药。
卫哲向跨境卖家提出了一个非常现实的挑战：与其多花2%的营收去做营销，你敢不敢先花2%去做研发？
他曾与一些年营收规模达到10亿量级的大卖家交流，建议他们拿出2000万作为研发费用（注：按国内A股高新技术企业标准，研发占比通常要求在3%-5%），令人惊讶的是，对方的反应竟然是不知道这钱该怎么花。
“不会花研发的钱”，这才是目前出海企业最可怕的短板。
3.研发的“二八法则”：80%守正，20%出奇
出海企业研发到底怎么搞？卫哲的答案是：“先抄后越”，从跟随到超越，同时要遵循二八原则。
很多企业之所以研发以失败告终，是因为想一上来就试图搞80%创新的革命性产品，这些“创新”往往全是建立子创始人自己想象出来的“痛点”之上，完全脱离了海外市场的既有习惯，结果往往是灾难性的。
卫哲认为，正确的研发路径应该是：80%守正，20%出奇。
首先，要保证产品80%的功能和形态符合目标市场现有认知习惯，这是保住基本盘的“安全底线”；然后，把所有的研发资源和精力，集中砸向那20%的差异化。
以家具出海为例：做一把椅子，你不需要把它设计成造型夸张的飞船，它80%属性依然必须是一把正常的椅子；但如果你能把传统不带电的家具做成“带电”的，比如增加充电、电动调节等功能，哪怕只是增加了一个痛点功能，这就是那关键的20%创新。
对于出海品牌而言，不要一上来就妄图颠覆行业。先学会尊重市场，用这20%的微创新站稳脚跟，积累利润与信心和，再逐步扩大创新的比例，这才是最稳妥的品牌全球化进阶之路。
来自亿邦动力马蹄社2026年1月对话嘉御资本全球CEO决策研修班卫哲老师内容
一个时代有一个时代的命题，一代企业家有一代企业家的长征。
当“野蛮生长”的红利出尽，当“模式创新”的简单牌局终结，当全球化的棋局进入更复杂、更莫测的深水区——我们面临一个所有中国企业家都必须回答的时代之问：
在下一个十年，什么样的企业能够穿越周期？什么样的领导者，能带领自己的品牌真正赢得世界的尊重？
我们坚信，答案不再指向任何外部的“风口”与“秘籍”，而是回归到企业家自身你的认知边界，就是企业唯一的边界；你的决策系统，就是企业最终的操作系统。
马蹄社联合嘉御资本正式发起“嘉御资本全球CEO决策研修班”。这并非又一个商学院课程，而是一场深度修行与淬炼。我们将与志同道合的创业者一起，回归商业本质，直面真实挑战，共同锻造一个能带领企业穿越未来的，全新的“决策操作系统”。
这段征程的终点，不是一份商业计划书，而是进化后的你与可持续增长的企业。
为什么卫哲的课，是所有CEO的必修课?
因为在中国，你很难找到第二位像他一样，在“全球零售、中国互联网、顶级投资”三个完全不同的战场上，都亲手打赢过百亿级战役的统帅。他曾将世界500强百安居(B&Q)带出泥潭，曾带领数万铁军将阿里巴巴送上神坛，如今作为嘉御资本创始人，他又深度赋能了安克创新、泡泡玛特等新一代全球化标杆。
他将用最犀利的方式，把他30年穿越周期的决策智慧，浓缩为一套可被你即刻使用的"CEO决策操作系统"。
见卫哲，就来马蹄社
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